手機廣告，亦稱為移動廣告、手機媒體廣告，是基于手機媒體所提供的商業(yè)廣告。手機廣告是網(wǎng)絡(luò)廣告的一種新類型手機廣告實質(zhì)上是網(wǎng)絡(luò)廣告的一種新類型。手機廣告的最大亮點在于把移動電話和廣告結(jié)合起來，形成客戶、商家和運營商三方受益的局面。
一方面，廣告公司和商家通過移動通信網(wǎng)絡(luò)發(fā)布廣告信息，等于把握了本地具有消費能力的客戶，針對性強，信息抵達(dá)率高，是一種有效的經(jīng)營方式和促銷手段；另一方面，對于移動公司來說，移動廣告業(yè)務(wù)使網(wǎng)絡(luò)承載的業(yè)務(wù)量大為增加，可獲得豐厚的業(yè)務(wù)收入。
手機廣告作為一種全新的廣告形式，與電視、廣播、報紙、雜志等媒體的廣告相比，具有以下特點
：交互性與主動性強 強交互性是手機媒體的最大優(yōu)勢，它不同于傳統(tǒng)媒體的信息單向傳播，而是信息互動傳播，用戶可以獲取他們認(rèn)為有用的信息，廠商也可以隨時得到寶貴的用戶反饋信息。這種優(yōu)勢使手機廣告可以與電子商務(wù)緊密結(jié)合，馬上完成一個交易的過程。
傳播迅捷、范圍廣 手機廣告的傳播范圍廣泛，只要有手機信號的地方，就有可能接收到手機廣告，這是傳統(tǒng)媒體所無法達(dá)到的�！�
受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計 手機廣告的突出特點是可測量性和智能化。廣告主借助于精確統(tǒng)計出來的數(shù)據(jù)評價廣告效果，進(jìn)一步審定廣告投放策略，并利用手機媒體的互動和實時特點，按照需要及時變更廣告的形式和內(nèi)容�；谶@些技術(shù)優(yōu)勢，從基礎(chǔ)層面確立了手機廣告的經(jīng)濟(jì)價值，即節(jié)省廣告主的費用投入，增強廣告的實際效果，改變傳統(tǒng)媒體廣告“知道有一半的錢白花了，但不知道白花在哪里”的固有缺陷。
形式多樣，多媒體廣告日益增多 手機廣告的表現(xiàn)形式包括文字、圖像、視頻、音頻、動畫等，它們可以根據(jù)廣告創(chuàng)意需要進(jìn)行任意的組合創(chuàng)作，從而有助于最大限度地調(diào)動各種藝術(shù)表現(xiàn)手段，制作出形式多樣、生動活潑，能夠激發(fā)消費者購買欲望的廣告。
發(fā)達(dá)國家手機廣告的發(fā)展?fàn)顩r
日本是世界上報紙消費量最大的國家之一，同時又是手機擁有率和使用率最高的國家之一，手機是日本年輕人生活中必不可少的工具。日本最大、也是世界發(fā)行量最大的報紙《讀賣新聞》（Yomiuri Shimbun）正是看中了這一點，開展了廣泛的移動發(fā)行業(yè)務(wù)。
1999年，日本電報電話公司（NTT）針對手機用戶推出了互聯(lián)網(wǎng)模式的服務(wù)（I-mode service），I-mode的使用者可通過手機收發(fā)郵件、閱讀新聞、購買機票和最新的流行音樂CD，還支持用手機進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)游戲和軟件下載。此外，日本電話公司（J-phone）和AU公司也不甘落后，都推出了同樣性質(zhì)的業(yè)務(wù)。
在I-mode剛推出時，《讀賣新聞》就與NTT展開了合作。《讀賣新聞》為I-mode的訂戶提供新聞簡訊、體育頭條、職業(yè)棒球大聯(lián)盟和J聯(lián)賽的戰(zhàn)況及娛樂明星的最新動向等內(nèi)容服務(wù)。2002年開始，《讀賣新聞》還和出版印刷株式會社（Toppan Printing Co.，Ltd）合作推出了“讀賣PDA”（PDA Yomiuri）業(yè)務(wù)，向無線局域網(wǎng)（Wireless Lan）的PDA用戶提供24小時的新聞服務(wù)，這項業(yè)務(wù)的收費為每月600日元。另外《讀賣新聞》還和《朝日新聞》、《每日新聞》一起與奧林巴斯合作推出“M-Studio”，向手機用戶傳送各報紙新聞的語音版。
I-mode還成為了重要的廣告媒體。有調(diào)查顯示，I-mode郵件廣告點擊率高達(dá)24.3%.2005年12月10日，NTT DoCoMo公司的互聯(lián)網(wǎng)手機服務(wù)I-mode廣告代理商D2C通信公司公布了I-mode廣告效果調(diào)查報告。調(diào)查結(jié)果顯示，I-mode畫面上的旗幟（Banner）廣告的點擊率為3.6%，這一數(shù)字遠(yuǎn)高于僅有0.5%的PC上網(wǎng)者對旗幟廣告的點擊率。另外，I-mode郵件廣告的點擊率為24.3%.同樣是旗幟廣告，調(diào)頻廣播電臺網(wǎng)站上娛樂新聞板塊的旗幟廣告的點擊率高達(dá)8.8%，與此相反，在線證券板塊的旗幟廣告的點擊率僅為4.3%.調(diào)查結(jié)果還表明，廣告內(nèi)容與網(wǎng)站搭配的好壞將直接影響廣告的點擊率。至于為什么郵件廣告的點擊率高達(dá)24%，有人認(rèn)為是由于郵件廣告到來時伴隨有聲音和振動，因此效果自然不同。日本每年I-mode手機廣告收入已經(jīng)超過100億日元。
日本的手機廣告發(fā)展十分迅速，有不少可資借鑒之處，如日本電通公司將廣告與游戲相結(jié)合，使用戶在游戲中接受廣告信息；將電視廣告數(shù)字化，實現(xiàn)手機廣告的視頻傳播。
在美國，電視風(fēng)格的手機廣告正在向人們走來。但是，手機運營商表示，流失客戶的風(fēng)險是他們對廣告有所保留的強烈動機。手機運營商向廣告商出售手機號碼是非法的，手機運營商也有權(quán)利封殺發(fā)送垃圾信息的廣告主。從法律上來說，除非用戶同意，運營商不得泄露用戶所處的位置。手機運營商和廣告商采取的一種方案是，如果同意接收廣告，它們將減少用戶的手機費。
對手機視頻廣告的另一個限制性因素是手機技術(shù)。盡管許多手機都能夠使用瀏覽器上網(wǎng)和顯示一些內(nèi)容，但目前只有極少數(shù)手機能夠播放視頻內(nèi)容，這種情況可能會很快得到改變，手機廣告中將出現(xiàn)更復(fù)雜的圖形和視頻。當(dāng)用戶使用手機上的Web瀏覽器軟件訪問一些網(wǎng)站時，廣告商就會向用戶的手機上發(fā)送短信。有的營銷活動建議用戶用手機向廣告主發(fā)送短信，獲得促銷優(yōu)惠。
2006年3月份，Verizon Wireless和Sprint Nextel 對在手機上顯示短視頻廣告進(jìn)行試驗。ESPN計劃在今年晚些時候向手機發(fā)送維薩信用卡、耐克、希爾頓旅館等廠商的短視頻廣告。其他已經(jīng)在試水或全面采用集視頻、標(biāo)語廣告、全屏圖像于一體的手機廣告的廠商包括美國運通、微軟、百事可樂等。Ovum的電信產(chǎn)業(yè)分析師羅杰表示，美國2005年手機廣告市場的規(guī)模只有4，500萬美元，到2009年時這一市場將擴(kuò)大到12.6億美元。
預(yù)計會出現(xiàn)許多新的集文本、視頻、基于位置的信息于一體的新廣告格式。美國的運營商已經(jīng)采用了由手機營銷協(xié)會開發(fā)的一套自愿的行為守則，只能向同意接收廣告的用戶發(fā)送廣告。
微軟從2005年9月份開始向企業(yè)客戶發(fā)送手機廣告，當(dāng)用戶在手機上瀏覽一些網(wǎng)頁時，就會顯示Microsoft Office的標(biāo)志。2005年夏季，萬事達(dá)向在手機上搜索餐館的用戶發(fā)送短信，使他們有機會在附近的餐館贏得免費大餐。
從理論上說，廣告還能夠更個性化。人們對手機廣告興趣日漸增長的原因之一是手機廣告相對較高的點擊率。手機廣告的點擊率為4%，而互聯(lián)網(wǎng)廣告的這一數(shù)字只有1%，原因可以歸結(jié)為能夠根據(jù)時間和手機類型等因素更好地針對特定的用戶。
廣告是媒體生存的基礎(chǔ)，媒體與廣告總是聯(lián)系在一起，尤其當(dāng)用戶通過媒體獲取免費信息時，必然以伴隨著廣告為交換，不僅傳統(tǒng)媒體如此，互聯(lián)網(wǎng)媒體也是如此，現(xiàn)在，新興的手機媒體也出現(xiàn)了同樣的特征。
由市場營銷及技術(shù)咨詢公司The Management Network Group在2005年5月26號發(fā)布的調(diào)查顯示：手機用戶喜歡通過手機接收到視頻和聲音文件。該調(diào)查進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，18歲以上的用戶中約有1/4的人稱，如果當(dāng)前服務(wù)提供商沒有移動媒體內(nèi)容服務(wù)，他們就會轉(zhuǎn)向使用其他運營商的服務(wù)，由此看來，針對年輕的手機用戶提供相應(yīng)的內(nèi)容服務(wù)具有廣闊的前景。
此外，對于免費接收帶廣告的內(nèi)容與付費接收不帶廣告的內(nèi)容兩種選擇中，消費者還是傾向于免費，寧可內(nèi)容中夾帶廣告。只有1/5的消費者愿意付費以免去廣告。這一結(jié)果對廣告客戶來說無疑是一個好消息。尤其是，分析家稱通過傳統(tǒng)媒體打動13～34歲的男性消費者越來越難，因為對他們的需求捉摸不定，但是通過移動平臺廣告是接觸這些年輕男性的一種極好方式。
中國手機廣告發(fā)展中存在的問題
在技術(shù)上，中國手機廣告主要建立在短信技術(shù)基礎(chǔ)之上，信息承載量十分有限。顯然，手機廣告要想在中國真正實現(xiàn)大發(fā)展，還需要3G技術(shù)及其服務(wù)在中國的迅速普及。
手機廣告的市場還需要培育。從手機廣告接收端來看，手機作為個人用品，用戶本能地排斥手機廣告；從廣告主來看，對手機廣告的實際效果還心存疑慮。
手機廣告在中國得到真正發(fā)展之前，還要解決垃圾短信問題，否則手機廣告難以得到廣大手機用戶的認(rèn)可。無論從哪個角度看，垃圾短信都是一種擾民、害民、禍民、欺詐的信息。
在打擊垃圾手機廣告方面，各國對付垃圾電子郵件的做法值得借鑒。應(yīng)對垃圾郵件，最有力的制裁還是立法。在美國，散發(fā)垃圾郵件屬于違法行為，情節(jié)嚴(yán)重者必被定罪，受到嚴(yán)懲。美國弗吉尼亞州2003年4月通過了一項異常嚴(yán)厲的反垃圾郵件法，每天發(fā)送垃圾郵件數(shù)量超過1萬封的人將面臨高額經(jīng)濟(jì)賠償、個人財產(chǎn)被沒收甚至是坐牢的風(fēng)險。美國已經(jīng)有18個州制定了反垃圾郵件法規(guī)。
為保護(hù)信息消費領(lǐng)域內(nèi)個人隱私不受侵犯，避免企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)用戶或手機用戶不知情的情況下利用用戶的個人資料謀取商業(yè)利益，歐盟2002年制定了“保護(hù)私人信息數(shù)據(jù)”行為準(zhǔn)則。按此準(zhǔn)則，歐洲用戶被動接收企業(yè)“短信廣告”的現(xiàn)象也將成為過去。準(zhǔn)則規(guī)定，信息領(lǐng)域內(nèi)消費者的姓名、電話號碼、地址、電子信箱、網(wǎng)址等個人資料不受侵犯。只有在互聯(lián)網(wǎng)用戶或手機用戶同意的情況下，企業(yè)才有權(quán)向他們發(fā)送電郵或ＳＭＳ信息。這一準(zhǔn)則有利于保護(hù)歐盟成員國消費者權(quán)益，推動歐洲信息社會向前發(fā)展。
目前，手機廣告還只是處于起步階段。從發(fā)展的角度看，手機廣告必然發(fā)展方向是3G化、法制化，并且真正實現(xiàn)分眾化。
(作者系人民大學(xué)新聞與社會發(fā)展研究中心研究員)
相關(guān)知識：手機廣告及電信運營商推廣策略
我國電信市場的繁榮、電信用戶數(shù)的飛速增長為各類電信增值業(yè)務(wù)的發(fā)展創(chuàng)造了契機，其中，手機廣告就是近幾年迅速升溫的一種業(yè)務(wù)。近期，中國移動與中國聯(lián)通相繼宣布開展手機廣告業(yè)務(wù)，電信運營商的加入促使我們?nèi)ニ伎既绾卧诖藰I(yè)務(wù)新興之初，能夠使其規(guī)范有序地發(fā)展，規(guī)避可能遇到的市場風(fēng)險和道德風(fēng)險。
一、手機廣告的主要形式
1.短信廣告。短信廣告是目前最流行的手機廣告業(yè)務(wù)，通過短信向用戶直接發(fā)布廣告內(nèi)容是其主要方式。就目前而言，短信廣告仍然在手機廣告中占據(jù)主要地位。它的形式簡單，主要通過簡短的文字傳播廣告信息，可直達(dá)廣告目標(biāo)，成本低。但短信廣告也是最初級的廣告形式，極有可能成為垃圾短信，引起客戶反感。
2.彩信廣告。彩信最大的特色是支持多媒體功能，能夠傳輸文字、圖像、聲音、數(shù)據(jù)等多媒體格式，多種媒體形式的綜合作用使得廣告效果比較好。但彩信廣告需要移動終端的支持，需要用戶開通數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，運營商對于移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收取較高的流量費用，導(dǎo)致彩信廣告的發(fā)送成本及接收成本較高。同時，手機終端標(biāo)準(zhǔn)的不同阻礙了彩信廣告的大規(guī)模傳播。
3.彩鈴廣告。彩鈴廣告是以手機用戶的主叫方為受眾，通過在呼叫鈴聲中設(shè)置廣告信息，從而達(dá)到廣告效果的一種廣告形式，可以實現(xiàn)多次重復(fù)發(fā)布廣告的效果。彩鈴是目前發(fā)展比較好的電信增值業(yè)務(wù)，但彩鈴廣告主要集中在集團(tuán)彩鈴方面，普通用戶使用彩鈴主要目的在于展現(xiàn)個性，如何開發(fā)普通用戶的彩鈴廣告市場值得探討，此市場可能成為今后迅速發(fā)展的手機廣告市場。
4.游戲廣告。游戲廣告是廣告內(nèi)容和游戲相互結(jié)合，玩家在游戲過程中與廣告直接互動，以達(dá)到廣告?zhèn)鞑ツ康牡膹V告形式，其廣告受眾主要集中在青少年。
5.WAP廣告。WAP廣告實質(zhì)上就是互聯(lián)網(wǎng)廣告在手機終端上的一種延伸，是在用戶訪問WAP站點時向用戶發(fā)布的廣告，類似互聯(lián)網(wǎng)用戶在訪問網(wǎng)頁時所看到的廣告，所不同的是WAP網(wǎng)站可以掌握用戶的個人信息如手機號碼等，通過分析用戶具體身份信息、瀏覽信息等，細(xì)分用戶類型，以用戶數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)定向營銷，達(dá)到精確廣告的目的。
二、手機廣告的特點
1.手機廣告的優(yōu)勢
�。�1）手機用戶群龐大。截止到2006年6月，我國移動用戶已經(jīng)達(dá)到4.2億戶，無線市話用戶已經(jīng)達(dá)到9000萬戶。這是一個巨大的潛在廣告市場，一部移動終端就代表了一個廣告對象，手機已經(jīng)成為真正的“第五傳媒”。同時手機用戶比較多地同外界聯(lián)系，接收信息的能力強，其消費需求相對多樣化，適合不同類型的廣告宣傳目的。
�。�2）用戶個人信息全面，便于分析。廣告的目的在于把握消費者行為信息。我國正推行手機實名制，同時現(xiàn)有技術(shù)已經(jīng)可以記錄跟蹤手機用戶的具體行為。通過對于消費者信息的有效把握，可以掌握消費者行為方式，這是手機廣告相對于其他形式廣告最具優(yōu)勢的地方。
�。�3）廣告可直接到達(dá)目標(biāo)群體。其他形式的廣告難以區(qū)分受眾，對于廣告到達(dá)效果只能通過銷售業(yè)績的變化情況來進(jìn)行推測，但手機廣告由于明確了廣告的具體受眾類型，可以將廣告直接送達(dá)目標(biāo)人群，可通過跟蹤記錄客戶消費信息，甚至直接同消費者通信，準(zhǔn)確獲知廣告效果。
（4）手機廣告具有自發(fā)傳播性。手機終端不僅可以接收廣告內(nèi)容，還可以將廣告內(nèi)容向周圍轉(zhuǎn)發(fā)。傳統(tǒng)的廣告只能通過消費者口口相傳，才能達(dá)到消費者自發(fā)傳播的效果，且傳播過程中難免會存在信息失真。借助于先進(jìn)的通信手段，消費者可以將手機廣告轉(zhuǎn)發(fā)給其他潛在客戶，有利于廣告內(nèi)容在潛在消費者中的準(zhǔn)確迅速傳播。
（5）廣告的即時接收性。由于手機的即時通信性，手機終端一般長時間隨身攜帶，因此，用戶可隨時隨地接收廣告。
2.手機廣告的劣勢
（1）信息含量低，難以全面展現(xiàn)廣告目的。短信、彩信等手機廣告只是一小段文字、一張小圖片或一小段聲音等等，難以給用戶留下深刻的印象，廣告沖擊力要弱。
�。�2）無法達(dá)到多次感知。其他廣告可在長時間內(nèi)多次重復(fù)性作用，而手機廣告中的短信及彩信廣告如果以消息形式發(fā)送，次數(shù)過多或發(fā)送時機不對，則會導(dǎo)致客戶反感，不易形成良好印象。
�。�3）客戶接收成本高。接收成本包括時間成本及經(jīng)濟(jì)成本，彩信、游戲、WAP廣告多由視頻數(shù)據(jù)構(gòu)成，目前因網(wǎng)絡(luò)傳輸速度限制客戶在接收廣告時會有等待時間，同時運營商對移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)進(jìn)行收費，眾多WAP網(wǎng)站同樣收費，這都導(dǎo)致了用戶接收手機廣告成本高，影響了廣告效果。
�。�4）容易引起客戶反感。我國通信市場發(fā)展中的不規(guī)范現(xiàn)象已經(jīng)在消費者心目中產(chǎn)生了陰影，手機廣告一旦在發(fā)布過程中帶有強制或欺騙成分，則會產(chǎn)生負(fù)面影響。同時，廣告無孔不入、客戶個人信息外泄，也容易導(dǎo)致手機用戶產(chǎn)生心理焦慮。
三、手機廣告推廣策略
由于手機廣告的具體特點及手機推廣過程中所需要注意的問題各異，因此不同形式的手機廣告在推廣過程應(yīng)采取的策略也有所差異。
1.短信廣告。現(xiàn)有的短信廣告主要有以下幾種：向所有或部分手機用戶發(fā)送企業(yè)或商店的廣告、商品促銷、公關(guān)活動等信息；隨機向部分手機用戶發(fā)送短信商品優(yōu)惠券，讓客戶憑“券”享受折扣優(yōu)惠，從而達(dá)到刺激消費的目的；發(fā)布企業(yè)或商店促銷宣傳活動的通知，進(jìn)行客戶回訪；銀行、保險、移動運營公司進(jìn)行新業(yè)務(wù)推廣等。
對于上述幾種短信廣告形式，單次發(fā)送的成本企業(yè)可以承擔(dān)消化，但如果多次發(fā)送，一方面增加了企業(yè)成本，另一方面同一類型短信的多次發(fā)送構(gòu)成了對客戶的騷擾。因此實施短信廣告應(yīng)充分考慮用戶對于短信廣告具有接收和發(fā)送傳播的雙向特點，力爭促進(jìn)用戶對于手機廣告進(jìn)行自發(fā)傳播，以擴(kuò)大廣告效果，降低廣告成本。為達(dá)到此目的，短信廣告必須具備實用性或趣味性的特點，杜絕單調(diào)低級的僅僅包含廣告內(nèi)容的短信，因為消費者很難將此類信息同垃圾短信和非法短信區(qū)分開來。具體實施時可以采用廣告信息同實用信息相結(jié)合的方式，例如，在新聞和笑話類短信中加注一句廣告臺詞，客戶可免費或低價定制此類廣告業(yè)務(wù)。
2.彩信廣告。由于彩信與短信在眾多方面存在共同點，彩信廣告的市場推廣策略可參考短信廣告，注重廣告信息同實用信息的結(jié)合。彩信廣告的多媒體特性使客戶很容易接收傳播此類業(yè)務(wù)，這是彩信廣告相對于短信廣告的優(yōu)勢所在，但彩信業(yè)務(wù)的開展需要用戶開通數(shù)據(jù)通信服務(wù)。同時因為目前彩信業(yè)務(wù)使用范圍并不廣泛，使用者多集中在崇尚時尚的年輕人及高端收入人群，此類人只適合接收廣告信息，所以，彩信廣告要重點注意分析廣告對象的特點，防止盲目行為發(fā)生。彩信廣告的開展與今后彩信業(yè)務(wù)的發(fā)展情況密不可分，這涉及到運營商收費模式的改變及手機終端的標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)程，也同運營商的彩信市場推廣策略密切相關(guān)。
3.彩鈴廣告。彩鈴廣告可多次重復(fù)播放，容易達(dá)到廣告效果。目前短信廣告主要集中在集團(tuán)彩鈴方面，個人彩鈴的廣告開發(fā)還沒有開展起來。彩鈴業(yè)務(wù)作為我國電信市場中一個新的利潤增長點，發(fā)展迅速，但仍有大部分用戶所使用的鈴聲為原始鈴音，如果能將這部分客戶挖掘出來，使其下載某廣告彩鈴，用戶在使用該廣告鈴音的時候，可以得到某種實惠，同時運營商、用戶、廣告主、SP等建立合理的利益分配模式，那么個人彩鈴廣告這塊市場將潛力巨大。由于進(jìn)入門檻較低，技術(shù)條件成熟，因此對于這塊市場的開發(fā)和研究需盡早動手。
4.游戲廣告。已有的手機游戲廣告的形式是下載每一款游戲前需要欣賞相應(yīng)的廣告或是在游戲場景中插播廣告。2005年《世界商業(yè)評論》報道，年齡在18至34歲的核心男性人群中，超過70%為游戲玩家，而只有0.07%的廣告支出是針對這類人群，手機游戲廣告市場前景廣闊。但游戲廣告在廣告商廣告支出中不占據(jù)主導(dǎo)地位、游戲開發(fā)商開發(fā)手機游戲的能力限制等，導(dǎo)致手機廣告供給不足。同時由于網(wǎng)絡(luò)傳輸速度及手機的數(shù)據(jù)處理能力限制，這兩種廣告形式占用用戶較多時間，為消費者所痛恨，況且我國的手機游戲用戶以在校學(xué)生及無收入者為主，總體消費能力一般，手機游戲用戶總體付費意愿不高，因此開發(fā)免費游戲勢在必行。在游戲過程中嵌入廣告內(nèi)容，基本原則是廣告內(nèi)容不能妨礙用戶的正常游戲，廣告內(nèi)容應(yīng)與年輕人的消費特征密切相關(guān)。
5.WAP廣告。這是目前業(yè)界比較熱門的廣告方式，WAP廣告關(guān)鍵在于準(zhǔn)確分析客戶行為、有針對性地開展廣告、引導(dǎo)客戶訪問感興趣的廣告內(nèi)容。特別是要注重廣告方式，嚴(yán)防強迫性廣告行為發(fā)生。
上述幾種手機廣告形式中，短信、彩信、彩鈴已經(jīng)具備較大的市場規(guī)模，也是今后幾年將迅速增長的廣告業(yè)務(wù)，各方需注意發(fā)展中的市場規(guī)范問題。對于游戲廣告和WAP廣告形式，產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)主體加強合作、尋求合理的商業(yè)模式是需要注意的問題。
四、手機廣告推廣過程中需注意的問題
1.整頓SP的運作方式，堅決杜絕可能的亂收費行為。SP在發(fā)展初期通過各種手段詐騙客戶話費已經(jīng)使手機用戶形成了一種對于SP甚至對電信運營商的不信任態(tài)度。市場經(jīng)濟(jì)是信用經(jīng)濟(jì)，一旦失去客戶信任，運營商要恢復(fù)客戶信心，則要花費巨大的成本。因此，運營商有責(zé)任對于廣告內(nèi)容、廣告方式進(jìn)行規(guī)范，以消費者認(rèn)同的方式開展手機廣告，堅決杜絕和打擊手機廣告中的違法和非道德行為。
2.堅持科學(xué)廣告原則，防止信息騷擾。手機廣告由于直接針對具體消費者，針對性強，因此需要在科學(xué)分析消費者偏好的基礎(chǔ)上，有目的地釋放廣告。廣告方式要經(jīng)過消費者同意，嚴(yán)防將廣告內(nèi)容強加給用戶，因為一旦這樣，將會直接影響運營商形象，危害產(chǎn)業(yè)鏈的健康發(fā)展。
3.運營商要占據(jù)主導(dǎo)地位。手機廣告涉及系統(tǒng)設(shè)備提供商、網(wǎng)絡(luò)運營商、增值服務(wù)提供商、內(nèi)容提供商、媒體中介、廣告公司和廣告主，各方的博弈、合作模式有待于進(jìn)一步探索，但由于廣告信息最終由電信運營商傳遞到客戶終端上面，作為產(chǎn)業(yè)鏈上同消費者接觸最直接的環(huán)節(jié)，運營商不可避免地承擔(dān)著產(chǎn)業(yè)鏈組織者的角色，同時運營商的經(jīng)濟(jì)實力、對整個產(chǎn)業(yè)鏈的控制力，也是該產(chǎn)業(yè)鏈能正常有序運作的基礎(chǔ)。
強調(diào)運營商占據(jù)主導(dǎo)地位，并不是說運營商要充當(dāng)SP、廣告公司等的角色，現(xiàn)代電信企業(yè)面臨轉(zhuǎn)型的壓力，很容易產(chǎn)生大包大攬的思想，關(guān)鍵是要通過完善產(chǎn)業(yè)鏈上的合作機制，強化分工，各取所長，調(diào)整好各方的利益分配，共同將此產(chǎn)業(yè)做大做強。
4.做好客戶信息安全保密工作。手機廣告要使用到客戶的基本信息，如手機號碼、客戶姓名、性別等，以及客戶的行為信息，如月話費開支、消費偏好等，這些數(shù)據(jù)對于分析客戶的消費行為非常重要。同時，這些信息一旦外泄將可能產(chǎn)生非常嚴(yán)重的后果，因此，運營商在利用好這些信息的同時必須保證客戶信息的安全。
5.加強數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收費模式的研究。目前，運營商都對用戶使用數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)進(jìn)行收費，特別是按照流量進(jìn)行收費的方式普遍存在，用戶通過移動終端訪問WAP網(wǎng)站或在線游戲時所接收的廣告，如果含有視頻及聲音等媒體形式，則會占據(jù)較大的數(shù)據(jù)流量，如對此進(jìn)行收費，必將打擊客戶使用手機廣告的積極性。運營商要改變思路，順應(yīng)消費者需求，探索新的業(yè)務(wù)模式。（通信世界網(wǎng)）
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手機實名制有望在年底實施，那么手機廣告標(biāo)準(zhǔn)又會在什么時候發(fā)布呢？有消息說是在本月底，但是當(dāng)有人就此時間表對參與此次手機廣告標(biāo)準(zhǔn)制定的某傳媒公司進(jìn)行核實時，對方給出的答案是手機廣告標(biāo)準(zhǔn)何時出臺暫時還無定論，需要看中國廣告協(xié)會對此標(biāo)準(zhǔn)的制定進(jìn)程進(jìn)度。
又根據(jù)消息顯示，此次手機廣告標(biāo)準(zhǔn)的制定由中國廣告協(xié)會牽頭制定，上海書虹、北京分眾無線、分拓?zé)o線等業(yè)內(nèi)知名的手機廣告運營商共同發(fā)起，而制定手機廣告標(biāo)準(zhǔn)的主要目的是讓這個行業(yè)和市場更加規(guī)范有序的經(jīng)營，服務(wù)更加的合法“親民”。
眾所周知的，手機廣告目前來講還算是一種新興的事物和行業(yè)，不過客觀地說手機廣告的出現(xiàn)卻并不是這一兩年才有的，如果要算，那么最早的一類手機廣告就應(yīng)該算是各種的辦證推銷和“中獎”一類的文字短消息了，盡管這里面的幾近所有的內(nèi)容都是違規(guī)違法的，但是作為一種廣告形式，還是需要去認(rèn)可的，而至于純商業(yè)化的手機廣告，只不過在近一兩年才開始成型流行。
不管是基于文字類的手機廣告，還是基于手機網(wǎng)絡(luò)的圖文媒體化廣告，比較其他形式的媒體廣告，手機廣告具有著受眾廣、針對性強和交互性好等優(yōu)勢，但是也應(yīng)該很現(xiàn)實的看到，現(xiàn)在絕大多數(shù)的手機廣告并不為手機用戶們歡迎和接受，造成這一結(jié)果的主要因素除了人所共知的一些短信息的虛假欺詐特性以外，就是一些圖文性質(zhì)的多媒體類手機廣告不但不是消費者主動定制的，而且下載瀏覽此類廣告還要產(chǎn)生不菲的手機上網(wǎng)費用，所以目前的手機廣告還處在商家看好、手機用戶叫苦的“混沌”階段，那么有了手機廣告標(biāo)準(zhǔn)，就會讓手機廣告不再為絕大多數(shù)人厭惡了嗎？
其實，中國廣告協(xié)會制定這部手機廣告標(biāo)準(zhǔn)的初衷就是斷除這個行業(yè)在缺乏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)之下各種手機廣告信息魚龍混雜的現(xiàn)狀，還這個行業(yè)一個條理規(guī)范且合法有序的經(jīng)營發(fā)布環(huán)境，更主要是要讓億萬手機用戶不在對這種廣告形式感到厭煩和唾棄，不過同樣很現(xiàn)實的一個問題就是：如果有了這個標(biāo)準(zhǔn)以后手機廣告市場依然混亂怎么辦？尤為重要的是同樣作為一種行業(yè)自律性質(zhì)的行規(guī)標(biāo)準(zhǔn)，在各方的利益需要和博弈之下，成效會有幾何？
根據(jù)業(yè)內(nèi)人士的說法，制定手機廣告標(biāo)準(zhǔn)的突破口在于加強和改進(jìn)用戶的訂閱方式，說白了就是例如在手機用戶每天什么時間接觸多少條廣告、接收到的短信為什么內(nèi)容和多少個文字，以及圖片廣告多大等一系列問題上都在這個標(biāo)準(zhǔn)的涵蓋規(guī)避之列，不過就此也很現(xiàn)實的又暴露出一個很重要的問題：就是這些行業(yè)（商業(yè)）者們似乎又是在“關(guān)門造勢”，有誰問過億萬手機用戶的意見了？難不成這一標(biāo)準(zhǔn)一出，那些手機廣告商們就可以“依律”隨意給那數(shù)億手機用戶發(fā)送廣告了？不管你愿不愿意接受！當(dāng)然，這種預(yù)測是不太現(xiàn)實的，可是誰敢保證在利益之下一些手機廣告者們不會那么做呢？
手機廣告作為一種廣告形式，其實早就在《廣告法》的約束之下，可是就目前基于手機的各種廣告性質(zhì)的圖文短消息來看，有幾個是合法的不難找出來，更為重要的是有幾個手機廣告是消費者自愿接收訂閱的，所以如果非要制定這個手機廣告標(biāo)準(zhǔn)，就請先給億萬手機用戶一個一個自由選擇之下可以說“不！”的權(quán)力，而不是像互聯(lián)網(wǎng)頁面廣告那樣“強給強看”！
手機廣告行業(yè)如果缺乏一個行業(yè)自律標(biāo)準(zhǔn)，那么消費者們就更應(yīng)該有一種公平點擊瀏覽的權(quán)利，而不是像現(xiàn)在這樣被那些虛假欺詐短信包圍，被那些不請自來的手機圖文廣告困擾，直至被一些手機廣告“誘按”走了大筆的“流量費”�。ㄗⅲ鹤髡呦抵袊嗣翊髮W(xué)新聞學(xué)院副教授）